影响营销活动的四个环节

日期：2022-03-06　人气：268

在今天，社交网络上，人人都是传播节点，话语权越来越分散。人们乐意主动关注和相信影响者，尤其是垂直领域的达人。影响营销活动的四个环节如下

Step1 制定活动目标和策略

　　影响者营销和内容营销、社交营销是分不开的。你的影响者营销活动，应该和品牌更高层面的品牌战略、内容营销策略相一致。开始之前，先理清：

　　（1）目标受众：各平台的热门栏目、受众有所不同。你的TA在各平台中，活跃在什么栏目下？关注什么话题标签？

　　（2）活动目标与KPI：是品牌传播，还是激励用户行动？是新品上市推广，还是树立行业权威？是提高下载/注册量，还是刺激购买？是拉新还是留存？明确方向会极大地方便接下来的渠道选择。

　　（3）评估社交媒体/渠道：各平台、各个大号在实现不同的市场目标上有各自的优劣势。例如在知乎上，转化相对难以实现，但是它比微博微信更适合用于树立行业权威与提升品牌美誉度。再例如小红书、好好住等垂直领域社交平台，更适合用来促进销售转化。

　　（4）分配预算：根据顾客生命周期价值，和影响者的受众覆盖范围，你能投入多少？

　　Step 2 选择影响者

　　前边提过，我们要找的影响者是真正能够影响别人采取行动的红人，比如大V、网红、明星、草根大号、垂直小号、行业专家，甚至你的忠实用户、你的员工。

　　社交平台上的红人，谁适合你的品牌活动？

　　国外社交媒体管理平台Hootsuite提出的3R法则能帮你判断，一个适合品牌的影响者，通常它会满足三个维度：Relavance、Reach、Resonance。

　　Relavance 关联度：红人所在领域要与品牌受众的爱好相吻合。饮食爱好者圈子里的领头羊，尽管他的粉丝远远少于吴亦凡，但当他推荐厨具品牌，带来的转化率也许会比吴亦凡高。

　　Reach 受众覆盖程度：粉丝越多，品牌透过这位红人影响到的受众就越多。

　　Resonance 共鸣度：红人能在多大程度上引起受众的共鸣。可通过日常的互动热度、内容二次传播热度、甚至过往与品牌合作的表现来考量。

　　如何找到他们？可以从两个方面来搜集人选：

　　（1）从搜索热度入手，从新榜等第三方平台了解各大号搜索热度，或是直接在平台内，搜索话题，观察大号情况。

　　（2）从转化能力入手。如果能咨询相关代理商（例如MCN服务机构），或是电商平台，往往能拿到一份包含网红转化率情况的名单。

　　然后就可以联系影响者，明确具体合作事项了。

　　Step3 开展合作

　　国外有的品牌主会将影响者营销（Influencer Marketing）称之为影响者营销投资（Influencer Marketing Sponsership）。他们认为，带来高价值的活动，会让影响者和品牌实现营销上的双赢。

　　影响者比其他人更了解自己的粉丝，懂得什么样的福利、内容、风格更受粉丝喜欢。品牌与其提供内容给大V发布，不如提供主题，让影响者和你一起策划活动、创作内容。

　　或是更加轻量，提供给红人专属的福利，例如送出定制款产品、邀请参与幕后体验、专属活动等，让他们拥有更多可以分享的谈资。

　　注意三个误区，尽量避免以下禁忌：

　　（1）请影响者写“公关稿”。切记生硬的品牌植入感。在B站，不少博主的视频弹幕会告诉我们，片尾急转弯式的广告常常会引起消费者的负面情绪，甚至令他们由粉丝转为路人。那么，什么样的内容更显真诚？

　　（2）不注意内容版权、肖像权等问题，待问题出现后追悔莫及。

　　（3）好内容只发一次。不妨将有影响力的好内容充分运用起来，例如在其他宣传中引用网红的推荐，让好内容持续发挥价值。

　　Step 4 追踪活动效果

　　有不少指标模型、数据埋点与监测工具，能帮助品牌追踪数据，明确活动效果。来看看，用户的购买决策阶段，如何反映在数据上？

　　国外有一种声音，衡量影响者营销是否成功，互动指标会比阅读量更关键。

　　阅读量能体现受众的覆盖面，却没能告诉你消费者对内容的真正反应。这也是为什么知乎平台近年受欢迎的原因，粉丝真实有效的评论，更能说明影响者对于品牌的价值。

　　当然，深挖活动数据甚至能获得更深层的洞见，例如，哪些合作的影响者带来的效果更好？什么内容标签更受欢迎？哪个社交平台更利于类似活动？……

　　理解营销者营销的优势，理清开展活动的四个环节，相信你的品牌所打造的影响者营销活动，会迎来丰富的回报。

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