5个关键词，帮你写出“有故事感”的案牍

　

注：故事是一种斑斓的包装，当案牍穿上故事的外衣，便更容易进入用户的心智，摆布用户的情绪。

“如果你想造一艘船，先不要雇人去收集木材，而是要激起人们对大海的巴望。”如果你想激起人们对大海的巴望，最聪明的方法是给他们讲个关于大海的故事。

故事是一项高明的沟通策略

案牍的素质是沟通，而故事则是一种高明的沟通策略。从一万年以前的洞穴岩壁，到今天的IMAX电影银幕，成千上万的故事在流转、传播，催动着人们情绪的共振。

在信息过载的新媒体环境下，“有故事感”的案牍拥有比普通案牍更强大的传播力， 它们利用人类对故事的天然爱好，消解了用户对广告的排斥感，以一种更巧妙地方式吸引用户眼球、走进用户心智，而且有更大的几率留存于用户的记忆中，不被滚滚袭来的信息洪流冲淡。

怎样写出有故事感的案牍？

故事的重要性不言而喻，也有大量书籍会教你如何去讲一个故事，好比构建“配景、触发、探索、不测、选择、高潮、逆转、解决”，但这些尺度更像是对小说家的要求，超出了商业案牍需要考虑的范畴。

想要写出“有故事感”的案牍，往往需要“舍其骨骼皮肤而留其魂魄”，商业案牍没有小说的篇幅供你挥洒，只能保存故事最吸引人的部分。

1、洞察锐度：好故事身上带刺

不痛不痒的叫事实，尖锐扎心的才叫故事。有锐度的故事可以赋予案牍穿透力，像针一样扎进用户的心智中，而锐度则源于精准的洞察。

大部分案牍对故事的理解就是人物、情节、环境，然而即便具备了这些要素，大多数情况下你只能写出一个完整但平庸的故事。好比，如果要给一间健身房写宣传案牍，勾起用户办理体型的欲望，你会怎么写？

A案牍：

Lily， 25 岁，健身 365 天，甩掉 20 公斤。

B案牍：

Lily， 25 岁

2016 年体重 70 公斤，绰号“胖妞”；

2017 年体重 50 公斤，人称“女神”。

两则案牍比拟，A案牍虽然也具备了故事的要素，但比拟 B案牍就缺少了锐度——一根能刺中用户痛点的“刺儿”——肥胖带来的人际交往伤痛。

案牍大师威廉·伯恩巴克在“甲壳虫”汽车的一则案牍中写到：

我，麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：

给我那花钱如水的太太罗丝留下 100 美圆和 1 即日历；

我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚 5 分币都花在时髦车和放荡女人身上，

我给他们留下 50 美圆的 5 分币；

我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花钱、花钱、花钱”，

我什么也“不给、不给、不给”；

我其他的伴侣和亲属从未理解 1 美圆的价值，我留给他们 1 美圆；

最后是我的侄子哈罗德，他常说“省 1 分钱等于挣一分钱”，

还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆“甲壳虫”必定很划算”。

我决定把我 1000 亿美圆财产全部留给他！

在通过一则幽默故事，不但传递出“甲壳虫”汽车的物美价廉，也勾勒出一个节俭明智的车主形象。这则广告案牍即使放到今天都难免有剑走偏锋的意味，但正是这种有锐度的案牍，可以刺进目标群体心中，建立起“甲壳虫”汽车可爱、调皮又实用靠谱的差异化形象。

2、反差设定：卸下平庸的枷锁

一个一本正经、工作认真的大叔，和一个穿粉色卡通T恤的一本正经、工作认真的胡茬大叔，哪个更容易吸引人的注意力？显然，后者更容易成为同事们当天的社交话题。

反差所带来的惊喜、萌感、泪点、新鲜感，可以让故事案牍变得妙趣横生。在营销信息泛滥的今天，平庸的信息只有被消费者的大脑过滤掉的命运，而具有反差设定的故事则能引起他们的触动。

如果你要为一个位于海南海边的别墅项目撰写案牍，你会怎么写？揽胜是这么干的：

张局长 膀大腰圆 声如洪钟 都说他长得像一座铁塔 可是 哎 就是太白

许总 身材娇小 但服务雷厉风行 说一不二 也许是因为太白 人送外号铁娘子

阮经理 常常在会议桌上拍案而起 怒目圆睁 气势逼人 但…啧啧 就是太白

案牍用几个词语勾勒出生动的人物形象，而且形象中存在极大的反差。以成功男士在职场的阳刚对比其皮肤白净带来的阴柔感，以此引出海边别墅能给他们带来改变，即核心信息 “助你更黑”，“黑”同时暗含“厚黑”之意，值得玩味。