剖析案牍的5大类型：从感性到理性，从自黑到互黑

　

注：文章以内容的表示形式为基础，对案牍进行相关分类，并分享了每一类型案牍的特点、创作技巧。希望对你有所帮手。

如今，案牍无处不在，路边的灯箱、公交车的移动电视里、地铁广告牌上、购物网站上、图书封面上、饮料瓶上，随处可以见案牍的身影。不管是被动还是主动，有意识还是无意识，我们每天都会接触到林林总总的案牍信息。

对于受众来说，TA们只会选择本身感兴趣的，，或者有需要的案牍来阅读，其他的就直接忽略掉。对于案牍人来说，我们需要了解各种各样的案牍内容，分析并总结相关的创意和技巧，以备我们创作之用。而差别类型的案牍，其创意和写作技巧各有特点，适用的场景也有区别。因此，我们首先弄清楚案牍的种类，才能更好地归类分析和利用。

本文以内容的表示形式为基础，将案牍进行相关分类，并阐述每一类型案牍的特点、创作技巧。

一、情怀式案牍——以情动人，引发共鸣

情怀，谓之一种高尚的心境、情趣和胸怀，关乎人的情感与情绪。都说人是一种情绪化的动物，七情六欲人皆有之。在当代社会中，人们感受着生活与工作带来的多重压力，往往身心俱疲，诗与远方就成了无数阶层的追求。海子的一首“面朝大海，春暖花开”，把对抱负生活的向往表达的淋漓尽致；而科比的金句“你见过凌晨四点钟的洛杉矶吗?”，曾激起多少年轻报答抱负奋斗的信念。

情怀式的案牍恰好利用并迎合了这一点，以感情、抱负、未来、人生、奋斗、追求、幸福、美、怀旧、自然等作为创作的元素，配上凝练的文笔唯美的文风，戳到的是受众内心最柔软的部分，激起情绪反应，引发情感的共鸣，从精神上将受众一一俘获。

正因为情怀放之四海而皆准，走情怀路线的案牍也就成为了最常见的类型之一，无论什么行业、什么品牌、什么产品、什么场景，随处可见情怀式案牍的身影，甚至处在了过于泛滥的状态，这样反而造成受众审美上的疲劳和麻木。并非所有情况都适合走情怀，我认为，情怀式案牍最佳的运用场景在于，当需要传递、深化企业或品牌的文化和理念，塑造独特的形象和个性时。

苹果公司 1997 年推出的广告《Think Different》（非同凡响），它的案牍，向我们生动讲述了那些如爱因斯坦、马丁路德金、阿里、甘地、毕加索般疯狂的家伙：他们富有远见而又特立独行，想法另类甚至不被理解，但都用本身的方式影响甚至改变了世界，以此证明差异并不是一件坏事。亦如苹果的特质：创意、革新、与众差别（独立的操作系统）同时备受质疑（许多商业领域认为它不能胜任“真正的”运算工作）。

利用人们追求个性、追求抱负、想要获得成功的情怀，这则广告案牍，把苹果与众差别的品牌形象深深嵌入到了受众的内心，传递了品牌的理念和企业文化。

二、功能型案牍——挖掘产品亮点，展示实力

功能型案牍，即以产品自身的功能、特性、性能、质量、用途、包装、售后等为诉求点，进行创作和展示的案牍类型。

这是一种直白的表示形式，能够将产品最有特色、最具优势的诉求点告知受众，传达品牌产品的实际情况，使之与主要竞争对手或者其他同类的产品进行区分，从而让受众增进对品牌的认知和理解，形成独特的记忆点，留下深刻的印象。有些功能型的案牍，设置可以直接触发受众的需求，或者创造出新的需求，真正达到销售的目的。

我们非常熟悉的空调广告案牍“格力，掌握核心科技”，实际上就是一种比较典型的功能型案牍，它传达出格力拥有强大的产品研发、生产、制造工艺和技术，而且是核心的关键的，无疑在告诉受众：我们空调的质量杠杠的。很好地展示了产品的实力，从功能上说服受众。

当然，写出这样的功能点，需要充足的事实按照，格力确实掌握着“新一代G10 低频控制技术”、“高效离心式冷水机组”和“新型超高效定速压缩机”等等技术，因此可以成为产品上的亮点。如果对产品的功能进行过分夸大甚至无中生有，与真实的产品体验不相符非但没能起到有效的传播和营销效果，还会让受众有一种上当被骗的感觉，影响到整个品牌形象。

功能型案牍适合具有竞争优势、拥有独特功能点的产品，以及新产品、新功能、新包装等的上线发布和推广。